O Banco de Portugal divulgou, nesta sexta-feira, um Guia Prático sobre a Publicidade Difundida pelos Intermediários de Crédito. Trata-se de um documento com 65 páginas que descreve, ao pormenor, o que pode e não pode ser feito na atividade de intermediação de crédito em Portugal. O guia contém vários exemplos aplicáveis aos intermediários de crédito, tanto no que respeita à publicidade institucional como, por exemplo, à publicidade em canais digitais.

Tudo está previsto: desde o tamanho da letra dos anúncios — televisivos, em papel ou digitais — até ao chamado “dever de arquivo”, que obriga os intermediários de crédito a conservar, durante dois anos, as autorizações dadas para toda a publicidade produzida.

Este guia procura concretizar as regras do Aviso n.º 5/2024 sobre a publicidade de produtos financeiros, em vigor desde 1 de julho. Nesse aviso estabeleceram-se novas regras aplicáveis à difusão de publicidade, tanto por instituições de crédito, sociedades financeiras, instituições de pagamento e instituições de moeda eletrónica, como por intermediários de crédito e outras entidades habilitadas a exercer esta atividade.

Foi igualmente definida, nesse mesmo aviso, a tipologia de publicidade regulada e fiscalizada pelo Banco de Portugal, estabelecendo-se três categorias distintas, delimitadas pelo objeto da respetiva mensagem publicitária:

1. Publicidade a produtos e serviços financeiros – qualquer forma de comunicação com o objetivo direto ou indireto de promover um produto ou serviço financeiro identificado através de, pelo menos, uma característica específica, ou uma tipologia de produtos/serviços financeiros, quando inclua referências a elementos do preço, como taxas de juro, spread, montante da prestação, comissões ou quaisquer benefícios associados a campanhas promocionais.

2. Publicidade à atividade regulada – qualquer forma de comunicação feita por instituições e intermediários de crédito com o objetivo direto ou indireto de promover a respetiva atividade comercial, quando sujeita à supervisão do Banco de Portugal.

3. Publicidade institucional – qualquer forma de comunicação feita por instituições e intermediários de crédito com o objetivo direto ou indireto de promover a própria entidade, não se enquadrando nas categorias anteriores.

Os princípios gerais definidos pelo supervisor em relação à publicidade dos intermediários de crédito são três:

• A informação deve ser verdadeira, clara e objetiva, não deturpando os factos.

• Deve ser transparente, facilmente legível e claramente audível.

• Deve ser equilibrada, dando o mesmo destaque a benefícios e a custos ou riscos dos produtos.

Uma das questões mais relevantes diz respeito à utilização das chamadas “expressões de uso restrito” e “expressões que criam confusão”.

O supervisor considera como “expressões de uso restrito” frases como: “sem juros”, “o mais baixo do mercado”, “sem custos” ou “devolvemos parte do seu dinheiro”.

O uso destas expressões em publicidade está rigorosamente regulamentado. Por exemplo:

• A expressão “zero juros” só pode ser usada “quando não for exigível ao cliente o pagamento de quaisquer juros, sem prejuízo da indicação, com destaque similar, de eventuais comissões não refletidas nas medidas de custo total do crédito”.

• A expressão “o mais baixo do mercado” só pode ser utilizada se, imediatamente a seguir e com destaque semelhante, forem descritas as condições concretas que sustentam a afirmação.

• A expressão “sem custos” só é permitida quando o cliente não tiver de pagar quaisquer juros, comissões ou outros encargos.

• A expressão “devolvemos parte do seu dinheiro” só pode ser usada quando o intermediário devolver efetivamente, de forma integral ou parcial, os montantes pagos pelo cliente.

Já as “expressões que criam confusão” estão mais relacionadas com a publicidade à atividade do que com a publicidade aos produtos. O Banco de Portugal pretende que fique claro para o consumidor a diferença entre intermediação de crédito e concessão de crédito.

O guia dá como exemplo a publicidade ao crédito à habitação em que um intermediário utiliza a frase “trate do seu crédito à habitação connosco”. Tal formulação pode induzir o consumidor em erro, levando-o a pensar que o próprio intermediário concede o empréstimo, quando, na realidade, quem o faz é a instituição financeira parceira.