Banco de Portugal faz Guia Prático de 43 páginas para ensinar as instituições financeiras a publicitar os seus produtos

É um verdadeiro manual sobre como fazer publicidade a produtos financeiros. O Banco de Portugal disponibilizou, nesta terça-feira, um Guia prático sobre a publicidade difundida pelas instituições financeiras nos mercados bancários de retalho.

Segundo um comunicado da instituição liderada por Álvaro Santos Pereira, “com esta iniciativa, o Banco de Portugal procura apoiar as instituições e promover uma aplicação mais consistente das normas que regulam a publicidade nos mercados bancários de retalho, contribuindo para a divulgação de informação clara, rigorosa e transparente aos clientes bancários”.

O guia reúne, de forma sistematizada e acessível, as principais regras aplicáveis à divulgação de publicidade a produtos e serviços financeiros sujeitos à supervisão do Banco de Portugal, bem como à publicidade à atividade e à publicidade institucional das instituições de crédito, sociedades financeiras, instituições de pagamento e instituições de moeda eletrónica.

Existem vários exemplos destinados a ilustrar boas e más práticas na publicidade financeira. O Banco de Portugal insiste particularmente na questão das “regras relativas à legibilidade da informação, incluindo dimensão mínima dos caracteres, opção cromática e tempo de leitura e audição”.

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O manual divulgado nesta terça-feira vai ao pormenor de indicar como as instituições devem “assegurar o respeito pela dimensão mínima dos caracteres na publicidade difundida na internet, nas redes sociais e noutros meios de difusão digitais”. A este propósito, refere que a “avaliação do tamanho de letra utilizado deve ter por base um zoom de 100% no ecrã em que é visualizado o suporte publicitário. Para validar o tamanho de letra, as instituições podem recorrer a um print screen do sítio na internet (ou página das redes sociais) — com zoom de 100% do browser utilizado — e comparar com o texto escrito num documento Word — também com zoom de 100%”.

Recorde-se que o Aviso n.º 5/2024, em vigor desde 1 de julho de 2025, veio alterar as regras relativas à publicidade a produtos e serviços financeiros sujeitos à supervisão do Banco de Portugal, bem como à publicidade à atividade e à publicidade institucional.

Aquando da sua publicação, o Aviso mereceu várias críticas por parte da DECO – Associação Portuguesa para a Defesa do Consumidor, que considerou, nomeadamente, que as novas regras ficavam aquém das necessidades dos consumidores, em particular no que diz respeito à publicidade nas rádios, cuja leitura das condições gerais aquela associação considerou impercetível para a maioria dos ouvintes.

O manual agora divulgado também é omisso em relação às regras publicitárias aplicáveis aos produtos financeiros nos suportes de rádio, nomeadamente quanto ao tempo de leitura das condições gerais dos produtos.

Já a publicidade difundida na televisão ou em vídeo tem requisitos absolutamente pormenorizados, nomeadamente no que diz respeito à dimensão mínima dos caracteres nos suportes divulgados por meios audiovisuais (televisão e vídeo), que deve corresponder a 3,5% da altura do ecrã.

“Atendendo à diversidade de formatos existentes nos meios audiovisuais, para a aferição dos 3,5%, deve ser utilizada como referência a menor das dimensões do ecrã (as if landscape)”, refere o guia publicado nesta terça-feira.